高端客户营销的豪宅营销思路

发布时间:2017-02-09

1、健全高层豪宅价值支撑体系、协助客户价值判定,贴身价值引导

针对项目的区位价值、产品价值、社区价值、服务价值的全新提炼,提升品质优势,深入挖掘支撑豪宅定位的价值层面。

常规做法:提前启动工地景观示范区、豪华样板房、预约看楼,体验式贴身服务、专题论坛、出书、高端客户活动

举例:无锡万科充分借助万客会积极组织客户互动公关活动,如在刚进驻无锡时市场举行的大型音乐季系列音乐会、组织客户到上海万科体验项目品质、运动月迎奥运主题活动、项目正式公开前邀请高端客户于太湖饭店举行产品推介会、新区板块专题论坛、五一假日营销等系列主题活动,形成良好之品牌口碑,促进大量转介绍客户成交。

深圳熙园,联合主流媒体推出访谈节目《财智列传》,针对高端客户,介绍商界领袖创业成功传奇,在目标客户中产生共鸣。无锡天奇盛世豪庭亦有模仿此类创意的公关电视活动。

马山圣芭芭拉在入市前概念炒作阶段,通过出书、论坛、现场直播、名车宝马会等主题公关活动,传达规划理念,塑造品质感,引发市场关注,累积了大量高端有效客户。文化营销开道,创造性构筑宣传平台。力邀设计师王受之出版专著《微风吹过圣芭芭拉》,通过阐述美国圣芭芭拉建筑原形、生活方式,潜移默化宣扬项目慢城主义、后奢侈主义等主题概念;后来邀请凤凰卫视主持人鲁预开展专题访谈节目,通过无锡电视与网络媒体现场直播,为项目入市前造势预热,而把香港设计大师高安文与风水大邀请现场进行项目推介活动,则把项目人气推向高潮。一波未平,一波又起,系列主题文化营销活动,既引起大众关注,又对客户进行筛选与过滤,避免了叫好不叫座的尴尬局面

值得关注的是,目前无锡出现了很多类似于圣芭芭拉的异国风格项目,如惠山区的加洲洋房、钱桥板快的中富美林湖(西班牙风情等),在进行PR活动时,需要精心策划以切合项目主题。值得借鉴的是深圳波托菲诺,通过举办一年一度之意大利文化周,来自意大利名牌时装、电影、美食盛情登场,以经营异域文化赢得高端客户的芳心,为项目长期滚动开发

2、企划表现:外围导示、定向窄告

(1)加强现场POP的生动化布置,通过工地强吸引眼球的POP,截流客户;

(2)围绕核心价值体系的建立,深入诉求品质细节,以提升客户之价值认同;

(3)针对特定高端客户进场出入场所,进行户外POP(如高炮、机场路牌等)之针对性诉求;

(4)报纸NP稿重点诉求工程进度准现房实景、与竞争个案品质细节的对比、核心价值支撑点、SP信息与销售信息结合发布,以强势拉动客户至工地案场,促进现场人气,顺利支撑成交有效客户累积;

(5)电视建议选择时段较晚之财经类或娱乐类节目进行发布

3、客户渠道建设:除了常规大众媒体通路累积客户外,更需要对小众通路进行客户开发与挖掘点对点营销,同时需要充分利用中介公司客户资源,进行异地分销

如以下具体通路

(1)、全球通VIP俱乐部

(2)、休闲、餐饮、娱乐终端POP

(3)、高端BMW、奔驰等车房互动SPPOP

(4)、高尔夫球会

(5)、商会、行业协会

(6)、银行大客户

(7)、邮政DM客户

(8)、投资客群(浙江、上海、韩国)

(9)、意见领袖(大学、创业园、私营业主等)

4、协助价值判定、销售流程控制、销售跟踪监控

案场加强日报表、周报表、月报表分析工作,及时调整企划方向,对客户进行分类,制定出客户追踪策略与方法。

5、客户决策摸底、贴身价值引导、突破价格瓶颈,销售技巧、成单率、价格表调整

对已成交、未成交客户重点进行分析、研究;对未成交客户提出应对措施,并提出突破价格瓶颈的策略。

6、建立小众圈子口碑效应,充分利用意见领袖与大众媒体舆论,进一步彰显价值实现。

7、事件营销与奢侈品营销嫁接,充分利用名人代言影响力与注意力,联合奢侈品名车、国际时尚一线品牌服饰香水SHOW、雪茄、波尔多红酒等进一步凸显物业价值。

 


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